« Thank You Mom » Campagne Procter & Gamble JO d'hiver Sochi 2014

Généralités

Publicité réalisée par l'agence américaine Wieden Kennedy pour l'annonceur Procter et Gamble. Cet annonceur est un groupe industriel international qui commercialise près de 300 marques dans 180 pays environ. Ces marques concernent des produits de beauté ou l'entretien de la maison essentiellement.

Il n'y a  a priori aucun rapport entre le groupe industriel et les Jeux Olympiques. C'est pourquoi, la publicité est centrée sur le personnage de la mère d'athlète. L'argument publicitaire est "Derrière chaque sportif, se cache une mère et derrière chaque mère  il y a Procter & Gamble".

 Technique marketing : la publicité « virale »

Les formats classiques de la publicité à la télévision tendent à lasser les téléspectateurs. Les annonceurs anticipent le fait que le téléspectateur sera parti en attendant le retour du programme qu'il voulait initialement voir et qu'il reviendra à temps pour ne rien manquer de la suite du programme. C'est pourquoi dans les grilles tarifaires de diffusion de la publicité des chaines de télévision les passages en première et dernière place de la page de publicité sont les plus chers.

La publicité complète a été assez peu diffusée à la télévision : sa durée n'est pas standard. En effet, elle dure 2 minutes alors que la durée standard est de 30 secondes. L'annonceur fait sa promotion essentiellement par internet : une publicité plus longue lui permet de raconter une véritable histoire, plus intéressante. Des versions raccourcies sont passées sur les chaines.

Ce type marketing se développe avec l'internet et les réseaux sociaux : ce sont les internautes eux-mêmes qui vont faire la promotion en faisant des liens sur la vidéo hébergée par Youtube, sur leur page Facebook par exemple. La diffusion se fait comme une "maladie virale"... Ceux qui l'ont vu ont fait le choix de la regarder, cette pub est donc plus acceptée par celui qui la regarde. L'annonceur accompagne cette publicité de vidéos documentaires sur les familles d'athlètes qu'il a accompagné (financement du voyage des accompagnants par exemple). L'image donnée par ce partenariat officiel des Jeux est donc très positive pour le groupe : les valeurs du sport (ténacité, effort, excellence...) et de la famille unie.

La musique : Ludovico Einaudi «Primavera» pour piano et cordes.

Ludovico Einaudi est un compositeur contemporain italien. Son style musical est minimaliste, c'est-à-dire que sa musique est conçue selon le principe de répétition. Il se rapproche de celui de Michael Nyman, ou Wim Mertens. Primavera est une oeuvre à part entière, publié sur l'album Divenire en 2006. Le titre signifie "printemps". Un montage sonore a été fait pour adapter la musique originale à la publicité.

Les raisons expliquant ce choix musical

• Une musique à l'allure "classique", donnant de la hauteur à l'annonceur. C'est un style musical consensuel  bien accueilli quel que soit le pays, la classe d'âge, le milieu social.
• Une musique très expressive et touchante, facile à écouter ; Les éléments musicaux sont intégralement construits par blocs de 4 mesures (ici à 3 temps), un peu comme les chansons pop (voir la chanson à 4 accords vue en 4ème).
• Une musique facile à modifier, couper, vu qu'elle fonctionne par blocs musicaux de taille standard.
• Une musique qui ne monopolisera pas trop l'attention car répétitive (quoi que ?)

1er thème entendu

Il est associé aux premiers pas de l'enfant futur athlète. Ce thème semble dire que la mère avait pressenti dès les premiers pas un athlète olympique. Après 2 blocs faisant office d'introduction, on entend 3 phrases musicales de 4 mesures (3 blocs). il est réentendu à la fin lors de  la consécration aux Jeux Olympiques semblant dire "Maman a toujours été là depuis le début" (1 bloc intro, 7 blocs "mélodiques", le 8ème est coupé). Ce thème est centré sur la mélodie, il est dans la nuance piano.

2ème thème entendu

La partie centrale montre les entrainements et les blessures. Le crescendo souligne l'évolution de 2 choses : le niveau sportif et la gravité des blessures. Ce thème s'appuie sur la répétition de motifs, il n'y a pas vraiment de mélodie identifiable. La répétition musicale souligne la nécessité de recommencer encore et encore lors des entraînements. Le caractère plutôt dramatique souligne les difficultés et les souffrances. 9 blocs sont entendus, le retour au premier thème est précédé de 5 pulsations de silence.

3ème thème de la musique originale

Il existe un troisième thème dans Primavera écrit selon le principe de marche d'harmonie, il est totalement absent de la publicité.

Ludovico Einaudi et la publicité

Il existe une campagne P & G similaire sortie des J.O 2012 de Londres, construite sur le même principe. La musique était aussi de L Einaudi (Divenire), cette précédente campagne associait toutefois l'image de la mère à la "ménagère" (scène avec le linge, les repas) et au "Taxi pour enfant" (conduit l'enfant à droite à gauche, attend la fin de l'entraînement).

La campagne de 2014 donne une image plus maternelle, émotionnelle et moins pragmatique de la mère. Les références aux marques du groupe industriel et à l'utilisation de leurs produits au quotidien dans la partie filmée se limitent à une très célèbre marque de couches culottes au tout début.

D'autres campagnes sur les musiques de L Einaudi
On retrouve les points évoqués plus haut.